Sports et divertissement

J’étais outré », « aucun bon sens », « c’est ridicule »1 sont les quelques expressions employées par certains pour caractériser une clause controversée du contrat de Neymar avec le club de soccer Al Hilal, basé en Arabie Saoudite. Signée en août 2023, cette clause prévoirait une rémunération d’environ 500 000 $ par publication Instagram faisant la promotion de l'Arabie Saoudite. À l'opposé, d'autres applaudissent cette initiative, voyant en Neymar un précurseur d'une ère où les talents sportifs seraient plus justement valorisés. Avant même de chausser ses crampons pour sa nouvelle équipe, Neymar a déjà braqué les projecteurs sur le royaume saoudien. En conférence de presse le 7 septembre dernier, l’attaquant brésilien a audacieusement comparé la Ligue 1 où il évoluait en France (classée 5e meilleure ligue de soccer au monde) à celle d'Arabie saoudite de football (classé 36e) : « Vu les grands noms qui composent cette Ligue, c'est possible que ce championnat soit meilleur que la Ligue 1 »2. Il va sans dire que cette affirmation a suscité bien des réactions. À titre de comparaison, la Major League Soccer (MLS), la ligue dans laquelle évolue le CF Montréal, est classée 29e meilleure ligue de soccer au monde. Terrain fertile pour les accords de commandite, le monde du sport est un théâtre de compétition, de passion et d’adrénaline. Ces accords sont des alliances stratégiques qui alimentent l’essence du sport moderne et qui transcendent les limites du jeu lui-même. Dans les deux dernières capsules, nous avons étudié les enjeux entourant la dénomination des équipes sportives, puis les accords encadrant la dénomination des stades et amphithéâtres. Cette fois, nous plongeons dans les coulisses des accords de commandite, définissant ce qu’ils sont, leurs usages, objectifs, structure et risques. QU’EST-CE QU’UN ACCORD DE COMMANDITE? Les accords de commandite, également connus sous le nom de contrats de parrainage, sont des accords commerciaux conclus entre un bénéficiaire (organisation, individu, événement) et un commanditaire (entreprise ou marque). Ces accords impliquent généralement un échange de compensation financière, de biens ou de services en contrepartie de la visibilité, de la promotion ou de l’association du commanditaire avec le bénéficiaire. Certes, ces accords ne se cantonnent pas exclusivement à la sphère du sport. Cependant, il est indéniable que le sport a joué un rôle majeur dans l’évolution de ces accords, les transformant en des outils à la fine pointe du progrès commercial. C’est donc sur leur usage dans le monde du sport que nous nous concentrerons. LE POUVOIR DES ACCORDS DE COMMANDITE En substance, les accords de commandite permettent au commanditaire de bénéficier de l’exposition, de la notoriété ou de l’image positive associée à un athlète. De manière accessoire, ils permettent parfois aux athlètes d’accroître leur propre visibilité, et de développer leurs propres marques de commerce en partenariat avec le commanditaire. Le film Air, sorti plus tôt en 2023 en salles de cinéma et ensuite exclusivement sur la plateforme de diffusion Prime Video, illustre bien les dynamiques des accords de commandite. Ce film retrace la genèse du partenariat emblématique entre la marque Nike et la légende du basketball, Michael Jordan, qui a redéfini la manière dont les athlètes abordent les partenariats commerciaux. Ce partenariat avec Nike a donné naissance à la célèbre ligne de baskets Air Jordan, posant ainsi les jalons de ce que pourraient représenter les ententes de commandite dans l'avenir. En avril 1985, Nike a introduit sur le marché la première série des baskets Air Jordan (voir Figure 2), visant des revenus de vente de 3 millions de dollars sur une période initiale de trois ans. Néanmoins, dès la fin de la première année, les ventes avaient atteint la somme impressionnante de 126 millions de dollars. Pour l'année 2022, il a été rapporté que Michael Jordan a gagné entre 150 et 256 millions de dollars exclusivement grâce à son contrat avec Nike.  OBJECTIFS CLÉS DES ACCORDS DE COMMANDITE CHEZ L’ATHLÈTE Objectif de gain financier Le premier objectif est bien souvent un gain financier. En plus de Michael Jordan, d’autres athlètes étoiles ont accepté de signer des accords de commandite avec Nike. LeBron James et Cristiano Ronaldo ont également chacun conclu des contrats avec Nike, lesquels leur rapporteraient la somme d’un milliard de dollars américains. Parallèlement, l’octuple ballon d’or argentin, Lionel Messi, a signé un accord comparable avec la marque Adidas. Le cas de Michael Jordan a toutefois ceci de particulier : le développement d’une famille de marques de commerce fortes et distinctives, comme « Air Jordan » et des logos représentant Michael Jordan au jeu. Cette famille de marques de commerce appartient à Nike, mais est intrinsèquement liée à l’athlète qui bénéficie des retombées de celle-ci. Au Québec, le joueur de tennis Félix Auger-Aliassime, victime de son récent succès, s’est entendu avec Dior et la marque automobile Renault en début d’année 2023. Ces entreprises s’ajoutent à ses commanditaires, qui incluent déjà notamment Adidas. La somme déboursée par ces marques n’a pas été divulguée, mais Félix arbore maintenant le logo de Renault en évidence sur la manche de ses t-shirts; de manière plus évidente que la marque du t-shirt elle-même. Objectif de réputation et de gain en crédibilité La réputation et la crédibilité sont d’une importance cruciale dans le monde du sport. L’association avec un commanditaire réputé peut renforcer la crédibilité de l’athlète auprès des partisans, des médias, des partenaires potentiels ou d’autres clubs professionnels. Tout comme les accords de droits de dénomination, le partage des valeurs et le choix du commanditaire sont fondamentaux pour les accords de commandite. C’est d’ailleurs ce que Félix Auger-Aliassime avait affirmé à la suite de son entente avec Renault : « Je suis fier d’être associé à Renault, car nous partageons les mêmes ambitions et valeurs […]»3. Le club de soccer Chelsea, évoluant dans la Premier League en Angleterre, a débuté sa saison 2023-204 sans commanditaire principal et a même joué sans logo sur la poitrine du chandail des joueurs, alors que cela est pourtant la norme au soccer . En fait, Chelsea s’était entendue avec la compagnie Stake.com, un casino en ligne qui se présente comme un pionnier dans le domaine des jeux d’argent en cryptomonnaie. Dès l’annonce de l’entente, les partisans ont manifesté leur désaccord et la Chelsea Supporters’ Trust, qui représente la voix des partisans de l’équipe, avait déclaré : « Nous comprenons le désir de Chelsea de maximiser les revenus dans l’ensemble du club. Nous acceptons que cela se produise, mais cela ne doit pas se faire au détriment des valeurs du club. »4 Chelsea a donc mis fin à l’entente et semble avoir trouvé un nouveau partenaire auprès de la compagnie de technologie américaine Infinite Athlete pour un montant divulgué d’environ 66 millions de dollars par an. Objectif de relation équitable entre les parties : le cas des étudiants-athlètes Pour certains athlètes, les accords de commandite sont également un moyen d’établir une relation équitable entre toutes les parties prenantes et de permettre à ces athlètes de ne pas être mis à l’écart des bénéfices de leur propre nom, de leur propre image et de leurs ressemblances. Cela est d’ailleurs le cas pour les étudiants-athlètes qui évoluent notamment dans le système universitaire américain (National Collegiate Athletic Association – la « NCAA »). En juin 2021, la Cour suprême des États-Unis a jugé que la NCAA n'était pas légalement autorisée à limiter les paiements liés à l'éducation aux étudiants, ce qui a donné naissance aux accords de nom, d’image et de ressemblance (les « accords NIR ») – ou en anglais les NIL Deals (Name, Image, and Likeness). Les étudiants-athlètes ont maintenant droit de conclure des accords de commandite liés à leur nom, leur image et à leurs ressemblances (le terme « ressemblances » fait référence à toute représentation de l’athlète, que ce soit dans les jeux vidéo, les dessins animés ou autres). La championne en matière d’accords NIR est sans aucun doute Olivia Dunne, gymnaste pour la Louisiana State University. Celle-ci est une des premières étudiantes-athlètes à devenir millionnaire grâce aux accords NIR et elle est définitivement la plus connue. Ses ententes avec des marques qui incluent American Eagle, Forever 21 ou Vuori lui ont rapporté un montant estimé de plus de 4,7 millions de dollars. Elle n’est cependant que 3e au classement des revenus provenant des accords NIR, derrière le joueur de basketball Bronny James (fils de LeBron James – 9,7 millions) et le joueur de football Arch Manning (neveu des anciens joueurs de football Peyton et Eli Manning – 5,1 millions). À quand les accords NIR au Québec avec des étudiants-athlètes? OBJECTIFS CLÉS DU CÔTÉ DES COMMANDITAIRES Du côté du commanditaire, les objectifs restent généralement similaires. Les commanditaires cherchent à obtenir une visibilité et une promotion accrues en associant leur marque, leurs produits ou leurs services à un athlète professionnel renommé. Cette association peut entraîner une exposition médiatique considérable et atteindre un public cible spécifique. C’est d’ailleurs l’objectif de lululemon à la suite de son partenariat avec Connor Bédard, le plus récent choix numéro un au repêchage de la Ligue nationale de hockey (LNH). En effet, lululemon était à l’origine exclusivement un détaillant de vêtements de yoga. Lululemon tente maintenant d’atteindre les amateurs de hockey et de solidifier sa réputation en tant que détaillant de vêtements de sport haut de gamme. Dans les semaines précédant le repêchage de la LNH, le nom de Connor Bédard, possédant un talent générationnel, était sur toutes les lèvres. Son association avec lululemon a été annoncée quelques jours avant le repêchage, notamment par le biais d’une vidéo dans laquelle on entend Connor affirmer : « Si je réussis ce tir, je me joindrai à lululemon en tant que nouvel ambassadeur. » Il s’exécute ensuite avec un tir parfait, ajoutant au sensationnalisme de l’annonce (Vidéo 1). Vidéo 1 : Annonce de l’accord de commandite entre lululemon et Connor Bédard. Après l’annonce du partenariat, Connor Bédard avait dit : « Originaire de Vancouver, je suis fan de lululemon depuis toujours. Les vêtements sont tellement confortables, élégants et parfaits pour l'entraînement. »5 Lululemon étant également originaire de Vancouver, on comprend que ce partenariat vient capitaliser sur le sentiment d’appartenance des partisans. Évidemment, les commanditaires visent également à augmenter leurs ventes ou leur rentabilité grâce à l’exposition et à la notoriété accrue résultant de l’accord de commandite. L’accès à un public cible spécifique, particulièrement engagé dans le sport pratiqué par l’athlète, peut être un atout majeur. STRUCTURE DES ACCORDS DE COMMANDITE En termes de structure, les accords de commandite diffèrent selon l’ampleur et l’étendue de la visibilité recherchée. Structure des accords de commandite locaux Les accords de commandite locaux sont conclus : lorsqu’une entreprise locale décide de financer un athlète ou un événement sportif; lorsqu’une entreprise commandite un athlète local ou une organisation sportive locale. Un accord de commandite local n’implique pas nécessairement un accord de plus petite nature. Les commandites de la Banque Royale du Canada et d’Air Canada pour afficher leur logo respectif sur le chandail des Canadiens de Montréal sont un exemple d’accord local. Structure des accords de commandite nationaux ou internationaux À plus grande échelle se trouvent les accords de commandite nationaux ou internationaux, qui permettent une visibilité plus vaste. Plus raffiné et impliquant des ramifications plus étendues, ce type d’accord doit également prendre en compte les enjeux de plusieurs territoires. Structure de rémunération La structure de rémunération de l’athlète dans certaines grandes ententes peut aussi être très variée. La rémunération fixe et prédéterminée à l'avance est souvent la norme. On peut comprendre que des accords où la marque de commerce liée à un athlète est utilisée pour une gamme de produits particulière peuvent inclure aussi des redevances ou des paliers liés à la performance commerciale de ces produits. La durée : un facteur qui impacte la structure des accords de commandite Les accords de commandite varient également pour ce qui est de la durée. Une entreprise peut décider de commanditer un athlète à plus long terme, ou bien de le commanditer uniquement le temps d’un événement ou d’une compétition. Le 13 septembre 2023, la nouvelle Ligue professionnelle de hockey féminin (la « LPHF ») a annoncé son tout premier commanditaire : Canadian Tire. Il s’agit d’un accord national, voire international considérant que la LPHF exerce ses activités au Canada et aux États-Unis. Sarah Nurse, attaquante de l’équipe de Toronto de la LPHF avait alors affirmé ce qui suit : « Il m'a toujours paru clair, lors de nombreuses conversations avec leurs principaux dirigeants, qu'ils s'engageaient à soutenir une ligue de hockey féminin. Il n'est pas surprenant que la SCT [Canadian Tire] soit un partenaire inaugural maintenant que nous avons lancé la LPHF. Grâce à nos valeurs et à notre vision commune, je sais que la SCT continuera de promouvoir le hockey féminin »6 . LES RISQUES DES ACCORDS DE COMMANDITE : CE QU’IL FAUT SAVOIR Quelques risques sont également associés à la conclusion d’un accord de commandite. Les athlètes professionnels sont continuellement scrutés à la loupe et chacun de leurs gestes a un impact potentiel sur leurs commanditaires. Clause de moralité On peut penser au joueur de golf Tiger Woods qui, en 2010, a été le sujet d’un scandale personnel. La réputation de l’athlète avait été ternie et plusieurs commanditaires, voulant éviter d’être associés à cette perte de réputation de Tiger Woods, ont mis fin à leurs accords de commandite (Tableau 1). Tableau 1 : Liste des commanditaires ayant mis fin ou qui ont continué leur engagement avec Tiger Woods à la suite du scandale. Aujourd’hui, Nike et Upper Deck demeurent commanditaires de Tiger Woods, en plus d’une dizaine de nouveaux commanditaires. Afin de permettre aux parties de mettre fin aux accords de commandite aisément et sans frais à la suite de toute situation similaire à celle de Tiger Woods, les accords de commandite utilisent généralement une clause dite de moralité (en anglais : morality clause ou morals clause). Une clause de moralité impose des obligations de bonne conduite à l’athlète et stipule que si ce dernier participe à des actions susceptibles de ternir ou de porter atteinte à sa propre réputation ou à celle de ses commanditaires, le commanditaire a le droit de suspendre ou de résilier unilatéralement l’accord de commandite. C’est d’ailleurs par le biais de cette clause que Gatorade et Gillette, notamment, ont mis fin à leurs accords de commandite avec Tiger Woods. La première clause de moralité répertoriée dans le monde du sport provient du contrat d’emploi de Babe Ruth, le célèbre joueur de baseball des années ‘20, avec les Yankees de New York. Clause réciproque On peut penser que certains athlètes souhaiteraient d'ailleurs avoir une clause réciproque, leur permettant de se séparer d’un commanditaire dont la réputation est entachée d’un scandale (conditions de travail inhumaines, pollution, scandale financier, etc.). Moins fréquentes en général, ces clauses pourraient toutefois s’avérer utiles alors que la société exige de plus en plus un comportement éthique des entreprises. De l’autre côté de la médaille, un athlète qui se démarque positivement à l’extérieur du terrain peut attirer de nouveaux commanditaires. Le 24 septembre 2023, la chanteuse populaire Taylor Swift a été aperçue à la partie des Chiefs de Kansas City encourageant le joueur de football Travis Kelce (Figure 10). Taylor Swift étant adorée du public, Travis Kelce a vu ses réseaux sociaux exploser avec une augmentation de 500 000 abonnés et la vente de ses chandails faire un bond spectaculaire de 400 %, le tout en moins d’une semaine. Les commanditaires sont bien connus pour apprécier les athlètes associés avec une autre personnalité notoire. Pensons à Tom Brady et Gisele Bündchen, ou à David et Victoria Beckham. Kelce, qui empochait déjà plus de 3 millions de dollars annuellement grâce à ses commanditaires, a maintenant la porte grande ouverte pour dénicher de nouvelles commandites. CONCLUSION En somme, les accords de commandite jouent un rôle significatif dans le monde du sport. Au-delà des avantages financiers qu’ils génèrent, ils reflètent les valeurs et l’identité des partenaires impliqués. Ces accords transcendent la simple nature transactionnelle pour devenir des alliances stimulant la croissance, l’engagement émotionnel et la pérennité. Ils incarnent la passion partagée pour le sport et la recherche constante d’excellence. À mesure que le paysage sportif évolue et que de nouvelles occasions émergent, il est essentiel de continuer à s’interroger sur la manière dont ces accords s’alignent avec nos valeurs collectives. Les partenariats futurs ne seront pas seulement des stratégies commerciales, mais aussi des déclarations de principes. Ils façonneront la manière dont le sport est vécu, perçu et expérimenté. Chronique de Ray Lalonde, 16 août 2023 Lien Ouest-France, Neymar : « Peut-être que le championnat d’Arabie saoudite est meilleur que la Ligue 1 », 8 septembre 2023 Lien Agence QMI, Nouvelle alliance entre Félix Auger-Aliassime et Renault, TVA Sports, 25 janvier 2023 Lien Ryan Dabbs, Why don't Chelsea have a sponsor for their new kit?, FourFourTwo, 19 juillet 2023 Lien Matt Carlson, Conor Bedard signs… with lululemon, The Hockey News, 28 juin 2923 Lien Communiqué de presse, Ligue professionnelle de hockey féminin, La Société Canadian Tire s'associe à la LPHF dans le cadre d'une entente pluriannuelle historique, 13 septembre 2023 Lien

Dans la grande mosaïque de Montréal, deux monuments se dressent en fiers témoins des mémorables épopées sportives qui s’y sont déroulées. Le Stade olympique de Montréal (Figure 1) et le stade IGA, qui ont été et demeurent des lieux emblématiques de notre vie sportive, ont cependant aujourd’hui besoin d’une nouvelle cure de jouvence. Ou plutôt, d’un nouveau couvre-chef. Figure 1 : Le Stade olympique s’impose sur le paysage de Montréal. Bien qu’il s’agisse de stades emblématiques, leurs problèmes ou manque de toiture hantent l’actualité montréalaise depuis plus de 30 ans. On estime que doter le court central du stade IGA d’un toit rétractable pourrait coûter 70 millions de dollars, et qu’une dépense de 870 millions de dollars serait requise pour le remplacement du toit et de l’anneau technique du Stade olympique1. Si ces projets ont été qualifiés de priorités2, le dérapage anticipé des coûts de construction et de rénovation fait déjà couler beaucoup d’encre3. On ne réglera d’ailleurs pas ce problème définitivement, la durée de vie de la nouvelle toiture du Stade olympique étant évaluée à 50 ans4. Pourtant, ces chantiers ne sont que l’arbre qui cache la forêt craquante de nos infrastructures sportives. Selon la ministre responsable du Sport, du Loisir et du Plein air, Isabelle Charest : « Les besoins sont immenses. Beaucoup d’infrastructures ont besoin d’amour, ont besoin d’être revampées, ou on a besoin tout simplement de nouvelles infrastructures. »5 Besoins immenses donc, mais également variés! Du charme local de la petite patinoire de quartier aux enceintes imposantes d'un stade de franchise sportive professionnelle, en passant par la polyvalence des salles multisports municipales, il est essentiel d'investir dans ces installations pour promouvoir le bien-être physique et maintenir la population en santé… ou tout simplement la distraire. Conscient du besoin (et de la popularité du sport chez les électeurs), le gouvernement du Québec a alloué une enveloppe de 300 millions de dollars au Programme d'aide financière aux infrastructures récréatives, sportives et de plein air (PAFIRSPA)6. Le premier volet de ce programme permet de financer jusqu’aux deux tiers des coûts de rénovation, de mise aux normes, de construction ou d'aménagement d'infrastructures sportives et récréatives, pour un montant maximal de 20 millions de dollars par projet. Les candidats au financement devaient soumettre leur candidature au plus tard le 5 décembre 2023. Si le PAFIRSPA peut sembler ambitieux, les projets qu’il vise sont évidemment beaucoup moins dispendieux que les arénas dédiés au sport professionnel moderne, et qui sont devenus au fil des ans de véritables merveilles d’ingénierie et de technologie. On estime ainsi le coût du Tottenham Hotspur Stadium achevé à Londres en 2019 à 1,1 milliard de livres sterling7, soit une bouchée de pain en comparaison des 5,5 milliards de dollars américains requis pour le SoFi Stadium de Los Angeles dont les Rams et les Chargers font les beaux jours depuis 20238. En matière d’infrastructures sportives, l’argent est donc comme ailleurs le nerf de la guerre, et l’important est plus de financer que de participer! Dans cette nouvelle capsule en droit du sport, nous examinons ce qui se cache sous le toit du financement d’infrastructures sportives, et commençons à en dévoiler les défis, les stratégies et les enjeux sous-jacents. Les règles du jeu Situé au carrefour de l’industrie du divertissement et de l’intérêt public, le financement d’infrastructures sportives présente certaines particularités. D’une part, l’engouement toujours croissant du public au fil des ans pour les évènements sportifs a engendré de nombreux projets pharaoniques requérant des montages similaires aux financements de projets d’infrastructures publiques ou industrielles de même envergure. D’autre part, les retombées économiques et l’impact social des projets de tailles diverses justifient régulièrement le recours aux fonds publics, l’intervention des communautés locales pouvant être impérative concernant les installations dont l’utilité prime sur la rentabilité. De nombreuses techniques de financement peuvent en outre être utilisées selon les montants en jeu, mais aussi selon l’identité des propriétaires de l’infrastructure. Dans le cadre de la présente capsule, nous explorons donc le financement sous l’angle de trois types de détention : i) intégralement privée, ii) publique et privée, ou iii) intégralement publique. Nous reviendrons plus en détail sur des modes de financement particulier et les enjeux qui y sont reliés dans notre prochaine capsule en droit du sport. Financement en détention intégralement privée On renvoie ici à une infrastructure détenue par une entité privée et exploitée par un administrateur privé (qui peut ou non être la même entité). On peut penser au Centre Bell (Figure 3), dont le propriétaire privé est Groupe CH (propriété de la Famille Molson et d’autres investisseurs). Figure 3 : Le Centre Bell avait accueilli le repêchage de la Ligue nationale de hockey (LNH) en 2022. Ce type de détention implique en principe un financement complètement privé, le propriétaire injectant les fonds nécessaires pour effectuer les travaux désirés. En 2015, le propriétaire du Centre Bell aurait selon les médias notamment investi 100 millions de dollars pour sa rénovation.9 Cette somme provenait uniquement du Groupe CH et de ses investisseurs. Tous les modes de financement sont bien sûr envisageables dans ce mode de détention, qu’il s’agisse d’un investissement en fonds propres par les actionnaires, du placement d’obligations auprès de souscripteurs privés, de dette bancaire sous toutes ses formes, voire très communément d’un mélange de plusieurs options. Pour financer par voie de dette en particulier, donner le confort requis aux prêteurs peut représenter un défi dont l’importance est proportionnelle aux sommes en jeu. La rentabilité du projet dépend en effet à la fois de son achèvement aux coûts convenus et de son succès commercial une fois achevé. Offrir les actifs du projet en garantie s’avérera généralement insuffisant pour convaincre les prêteurs, qui exigeront d’autres composantes comme des cautionnements d’actionnaires, des contrats de construction à prix fixe ou plafonné, ou encore l’intervention de prêteurs subordonnés. Lorsque des retombées économiques sont attendues au bénéfice de la communauté, les autorités publiques peuvent aussi être sollicitées pour cautionner en partie le remboursement du prêt ou offrir différentes formes de subventions publiques, y compris des prêts à remboursement conditionnel, réduisant ainsi le risque assumé par les prêteurs. Les efforts requis pour réduire le risque encouru par les prêteurs permettent en principe de faire baisser conséquemment les frais financiers, ou dans certains cas d’obtenir le financement requis. Le recours aux marchés publics est également utilisé à l’occasion. L'Olympique Lyonnais est ainsi devenu le premier club de football français à être coté en bourse en 2007, lorsque des actions du club ont été mises en vente sur le marché Euronext à Paris. Les fonds ainsi réunis ont permis de soutenir les projets de développement du club, y compris le financement de son nouveau stade, qui a ouvert ses portes en janvier 2016. Ce financement a été une combinaison de fonds propres (incluant donc des fonds provenant des émissions d'actions), de prêts bancaires, d’obligations traditionnelles, et d’obligations remboursables en actions10. Par ailleurs, des sources complémentaires, mais substantielles peuvent être sollicitées pour compléter le montage financier, comme les droits de dénomination. Une société peut ainsi donner son nom à l’aréna pour une période déterminée et généralement comprise entre 3 et 20 ans, en contrepartie d’une somme d’importance. L’entente de 2017 concernant la Scotiabank Arena, antre du club de hockey Maple Leafs de Toronto, prévoit ainsi que Scotiabank déboursera 800 millions de dollars sur une période de 20 années pour donner son nom à l’infrastructure11. Outre le nom de l'installation, il est également possible de vendre de la publicité périphérique, ou de solliciter les donateurs individuels pour l’achat d’une plaque à leur nom à l'entrée du terrain, dans les allées ou dans les gradins. Découvrez notre dernier bulletin à ce sujet Les modèles financiers des promoteurs sont régulièrement agrémentés d’autres sources de revenus créatives, y compris les concessions de restauration, les accords de locations de loges ou les abonnements privilégiés, les places de stationnement, les boutiques et la publicité. Des ententes de location pour des usages variés des installations peuvent également offrir d’autres sources de revenus. Certains fabricants dans l'industrie de la construction de terrains de sport proposent même parfois des offres de financement permettant de payer l'achat et les installations en versements mensuels, trimestriels ou annuels, réduisant d’autant la dette ou les investissements requis. La signature des contrats pertinents avant la construction ou la rénovation des installations améliore le dossier de financement du projet et en augmente les chances de succès. Financement dans le contexte d’une détention publique La détention de l’infrastructure par une entité publique, que l’exploitation en soit ou non confiée à une entité privée, peut avoir une influence considérable sur les options possibles et le mode de financement retenu. La détention publique et privée implique un propriétaire provenant du secteur public et un administrateur privé. Le Centre Vidéotron à Québec (Figure 4), qui accueille notamment le club de hockey Remparts de Québec de la Ligue de hockey junior Maritimes Québec, est un exemple de ce type de détention. Le propriétaire du Centre Vidéotron est la Ville de Québec, alors que l’administrateur est Québecor Média. Figure 4 : Le Centre Vidéotron à Québec, inauguré le 8 septembre 2015. En général, le financement se fait conjointement par des fonds publics et privés pour les infrastructures ainsi détenues et exploitées. Bien que le Centre Vidéotron n’ait pas encore requis des travaux de rénovations majeurs, la construction initiale du stade est un exemple de financement public-privé. Sa construction a coûté 370 millions de dollars au total. Le gouvernement du Québec en a payé 185 millions de dollars et le groupe dénommé « J'ai ma place » (un organisme mis en place précisément pour le financement du Centre Vidéotron, dont les fonds étaient fournis par la population québécoise) a injecté 15,4 millions de dollars. La Ville de Québec a financé les 169,6 millions de dollars restants. Dans cette enveloppe, la Ville a inclus les 33 millions de dollars payés en 2015 par Québecor Média pour acquérir les droits de dénomination (lesquels ont été cédés à sa filiale Vidéotron pour une somme non divulguée), 50 millions de dollars comptant, et les 86,3 millions de dollars restants au moyen d’un emprunt bancaire. La détention publique signifie quant à elle que l’infrastructure sportive et détenue et administrée par une ou plusieurs entités publiques. Les infrastructures de taille standard peuvent alors généralement être financées intégralement par des fonds publics. Qu’on pense ici au programme québécois PAFIRSPA dont nous avons fait mention plus haut. Pour les projets plus coûteux, l’inclusion d’une entité publique dans la détention, qu’elle soit publique et privée ou intégralement publique, offre différentes options. Cela inclut aux États-Unis la possibilité de recourir à la fiscalité municipale ou à l’émission d’obligations municipales pour financer les infrastructures. La construction du Barclays Center situé dans l’arrondissement de Brooklyn à New York, qui a commencé en 2010 et s'est achevée en 2012, a ainsi été financée en partie par des obligations municipales exonérées d'impôt et émises par la Brooklyn Arena Local Development Corporation, une entité constituée par une agence de l'État de New York pour les fins du financement12. Près de 500 millions de dollars américains ont ainsi été réunis et ont financé une partie importante des coûts de construction de l'aréna dans le cadre d'un effort de réaménagement plus large connu sous le nom de Pacific Park Brooklyn (anciennement Atlantic Yards). Le Barclays Center est aujourd’hui le domicile de l'équipe de basketball Brooklyn Nets de la National Basketball Association. Nous terminerons notre tour d’horizon en soulignant l’intéressante approche des partenariats public-privé (PPP), particulièrement pour les infrastructures les plus coûteuses. Dans le cadre d'un PPP, le gouvernement ou une autre entité publique s'associe à une entreprise privée pour élaborer un projet d'infrastructure ou de services publics. Les PPP permettent de combiner les ressources, l'expertise et les capacités des secteurs public et privé, afin de réaliser des projets qui bénéficient à la collectivité. À géométrie variable, les PPP peuvent inclure un champ plus ou moins large d’activités, de la conception à l’exploitation du projet, en passant par sa construction et, dans certains cas, son financement. Dans le modèle conception–construction-financement (CCF) par exemple, le PPP inclut la conception, la construction et le financement de l’infrastructure. Les soumissionnaires qui participent à l'appel d'offres doivent inclure une offre de financement du projet au sein de leur proposition, et l'entreprise privée sélectionnée pour le projet sera donc responsable non seulement de la conception et de la construction, mais aussi du financement initial ou continu du projet. Les soumissionnaires doivent ainsi négocier avec des institutions financières avant l’attribution du contrat de développement pour offrir un financement intégré à leur proposition. Ces mêmes institutions financières vont par la suite exercer un contrôle serré de l’utilisation des fonds prêtés et de la gestion du projet. L’entreprise privée sélectionnée au terme de l’appel de propositions doit donc s’engager à la fois envers l’autorité publique et envers ses prêteurs sur les délais, les coûts de construction et les frais de financement dès le stade de l’attribution du contrat. C’est pourquoi le modèle CCF permet en principe une plus grande efficacité dans l'exécution, une certitude quant aux coûts de construction et une meilleure gestion des risques financiers. Le Stade de France, qui peut accueillir 81 338 spectateurs en configuration football ou rugby, a été ainsi construit pour l'organisation par la France de la Coupe du monde de football de 1998. Sis à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis), il appartient à l'État, qui en a concédé la construction et l'exploitation à un consortium (dont les actionnaires sont Bouygues et Vinci) pour une durée de trente ans (c.-à-d. jusqu'en 2025), dans un schéma qui a quasiment préfiguré les actuels PPP. Conclusion Les amphithéâtres multifonctionnels et autres installations sportives peuvent requérir des investissements équivalents à ceux que l’on voue aux infrastructures de transports, aux projets énergétiques, ou aux usines industrielles. La palette du « financement de projet » peut donc logiquement y trouver application, avec en plus quelques couleurs propres au tableau sportif, comme celles des commandites publicitaires en tout genre. La participation des autorités publiques est en outre d’autant plus fréquente que le projet implique un détenteur public ou doit avoir un impact social considérable. Une grande diversité de montages financiers est donc envisageable en fonction des particularités de chaque projet. Le coup d’envoi étant donné avec la présente capsule, nous aurons le plaisir d’examiner plus en détail certains de ces montages au fil de nos prochaines capsules. Zacharie Goudreault, Le toit fixe proposé pour le Stade olympique déchire les experts, lien TVA Sports, Stade IGA : le toit doit être une priorité pour Montréal selon Legault, Le journal de Québec, 13 août 2023, lien Philippe Teisceira-Lessard, Le cauchemar continue, La Presse, 27 juillet 2023, lien Goudreault, op. cit. Gabriel Côté, Québec investit 300 M$ pour les infrastructures sportives, Le journal de Québec, 19 juin 2023, lien lien lien Christopher Palmeri, Rams Owner Stan Kroenke Debuts His $5.5 Billion Dream Stadium, Bloomberg, 10 septembre 2020, lien Maxime Bergeron, 100 millions investis au Centre Bell, La Presse, 14 octobre 2015, lien Bouclage du financement du stade des Lumières, Décideurs, 7 août 2013, lien lien: Pete Evans, Scotiabank pays big for arena naming rights, but did it break the bank?, CBC News, 4 septembre 2017, lien lien

Si les nostalgiques se réjouissaient récemment de l’annonce d’un troisième film et de la suite de Dans une galaxie près de chez vous, les partisans de sports pourraient être peinés de voir leur aréna près de chez eux être rebaptisé. Dans la première capsule de notre série d’articles portant sur le droit du sport, nous avions analysé les enjeux entourant les marques d’équipes sportives. Nous présenterons ici les enjeux entourant la dénomination des stades, des amphithéâtres et de nos lieux sportifs préférés arborant bien souvent le nom ou la marque de commerce d’une entreprise. Le 15 août 2023, le Club de hockey Canadien a annoncé par voie de communiqué de presse que son centre d’entraînement, précédemment connu sous la dénomination Complexe sportif Bell, se dénommera dorénavant le Complexe sportif CN. Les raisons derrière ce changement : des accords de droits de dénomination (naming rights agreements). Ces ententes résultent d’un mariage de valeurs à des fins commerciales entre deux marques qui partagent des objectifs bien définis. Dans ce bulletin, nous répondrons à deux questions fondamentales : comment fonctionnent ces accords et quels en sont les objectifs? Comment définir un accord de droits de dénomination? Un accord de droits de dénomination est un contrat entre une entreprise et un exploitant ou un propriétaire d’un lieu, d’un bâtiment, d’un événement ou d’une installation. Dans le cadre de cet accord, l’entreprise obtient le droit exclusif de nommer ce lieu, ce bâtiment, cet événement ou cette installation en contrepartie de paiements de redevances ou d’autres avantages. Cela permet à l’entreprise de bénéficier d’une visibilité accrue en associant son nom ou sa marque de commerce au lieu, au bâtiment, à l’événement ou à l’installation, en contrepartie de quoi l’entité propriétaire ou exploitante se voit verser une redevance pour soutenir ses activités ou augmenter sa profitabilité. Les accords de droits de dénomination sont couramment utilisés pour la dénomination de stades, d’amphithéâtres et d’événements sportifs. Soulignons que les accords de droits de dénomination sont différents des accords de commandite (sponsorship agreements). Un accord de commandite est un autre type d’entente permettant à une entreprise d’obtenir une quelconque visibilité à l’occasion d’un événement. On peut penser à la Banque Royale du Canada qui a conclu un accord de commandite avec le Club de hockey Canadien afin d’afficher son logo sur le chandail de l’équipe sportive. Une des différences fondamentales entre les accords de commandite et les accords de droits de dénomination est leur durée. Un accord de commandite est une entente à plus courte durée (généralement de 3 à 5 ans) qu’un accord de droits de dénomination (de 5 à 20 ans, parfois même plus). Un marché qui ne cesse de gagner du terrain Signe de l’importance des accords de droits de dénomination, plus de 90% des équipes sportives évoluant dans les cinq plus grandes ligues professionnelles en Amérique du Nord en ont conclu un : En Europe, le sport de loin le plus populaire est le soccer. La popularité des accords de droits de dénomination dans ce sport ne se compare pas aux ligues nord-américaines, mais tout laisse croire que ces chiffres ne feront qu’augmenter dans les années à suivre : Quels sont les principaux objectifs poursuivis par les accords de dénomination ? Bien que la majorité des équipes sportives en Amérique du Nord aient conclu un accord de droits de dénomination, la fréquence à laquelle un stade ou un amphithéâtre change de dénomination demeure modeste en raison de la durée de ces accords. Les entreprises sont prêtes à investir considérablement pour décrocher ces accords pour plusieurs motifs, notamment dans l’objectif de conclure une entente avec un partenaire qui partage ses valeurs, de bénéficier d’un outil de financement, de consolider des intérêts commerciaux ou de pénétrer un marché défini. En 2017, l’aréna accueillant les Maple Leafs de Toronto (LNH) ainsi que les Raptors de Toronto (NBA) a changé de nom, passant du Centre Air Canada à l’Aréna Scotiabank. En vertu de l’accord, Scotiabank déboursera annuellement un montant rapporté de 40 000 000 $ pendant 20 ans pour maintenir le nom de l’infrastructure. Il s’agissait alors d’un record. Le nouveau record divulgué publiquement appartient dorénavant à l’Aréna Crypto.com, précédemment le Centre Staples, qui accueille les deux équipes de basketball (NBA) de Los Angeles, les Lakers et les Clippers, ainsi que les Kings de Los Angeles au hockey (LNH). Crypto.com s’est entendu en 2021 pour payer près de 50 000 000 $ par an pendant 20 ans. En plus du récent changement de dénomination du Complexe sportif CN, on se rappellera qu’en 2018, le stade Uniprix,qui reçoit notamment le tournoi de tennis de l’Omnium Banque Nationale, est devenu le stade IGA. Lors de la conclusion de l’accord du stade IGA, Eugène Lapierre, vice-président principal de Tennis Canada, avait souligné : « IGA accorde beaucoup d’importance à une saine alimentation alors que de notre côté, on travaille fort pour développer le tennis au Canada. Nos objectifs se rejoignent. »1  De même, France Margaret Bélanger, présidente, sports et divertissement du Groupe CH, a confirmé ce mariage de valeurs entre les Canadiens de Montréal et le CN : « En plus d’être un chef de file mondial dans le secteur des transports, le CN est une illustre entreprise canadienne basée à Montréal depuis plus de 100 ans, tout comme nos Canadiens. »2. On comprend alors que ces entreprises ont été minutieusement choisies sur la base de leurs points en commun qui évoquent un partage de valeurs entre ces entreprises et les exploitants du stade IGA et du Complexe sportif CN. Le choix du partenaire, un enjeu stratégique primordial dans le cadre d’un accord de dénomination? Le choix des entreprises dont le nom ou la marque de commerce sera affiché sur un établissement est d’ailleurs essentiel. Un propriétaire ou un exploitant voudra éviter de s’associer avec une entreprise possédant une identité incompatible ou dont les valeurs ne concordent pas. Quelques exemples de choix discutables nous viennent à l’esprit : Le stade de baseball des White Sox de Chicago avait changé de nom de U.S. Cellular Field à Guaranteed Rate Field en 2016. Ce changement de nom a suscité la controverse et plusieurs moqueries de la part du public. En effet, les White Sox sont considérés comme une marque renommée, connue dans le milieu du sport et bénéficiant d’un prestige imposant. D’un autre côté, Guaranteed Rate est une entreprise locale, qui était alors inconnue de plusieurs et ne pouvait tout simplement pas supporter le poids d’une équipe de renommée que sont les White Sox. Les réseaux sociaux se sont enflammés à l’époque, donnant certes davantage de visibilité à Guaranteed Rate, qui a donc atteint son objectif de se faire connaître! En dehors de l’industrie sportive, un autre exemple est le Toronto Transit Commission (TTC), l’exploitant du système de transport en commun de Toronto, qui a annoncé en avril 2023 vouloir examiner la possibilité de vendre les droits de dénomination des stations de train ou de métro – idée que le TTC avait également annoncée en 2011. Les oppositions ont été vives. « Cela va faire de la TTC une plaisanterie », avait déclaré Rami Tabello, représentant de la Toronto Public Space Initiative. « Cela va transformer notre identité civique et lui donner un prix. Nous devons dire que notre ville n'est pas à vendre ».3 Imaginez : « Prochaine station, station Pepsi »! Comment bien définir la structure d’accords de droits de dénomination? Bien que les parties aux accords de droits de dénomination soient libres de négocier leurs ententes, certains éléments devraient s’y retrouver afin d’assurer une bonne relation à long terme. L’accord devrait être suffisamment complet et précis pour permettre aux deux parties de se dissocier aisément et rapidement dans le cas d’un événement perturbateur ou controversé ou qui pourrait porter atteinte à l’image de marque ou à la réputation de l’autre partie. En général, ces accords prévoient une clause de résiliation dans le cas de défaut ou de rupture de contrat de la part de l’autre partie. Il est donc important de clairement identifier ce qui constitue une telle rupture ou un tel défaut. Au même titre que les bandes numériques, certains espaces de la patinoire, ou encore les publicités sur le casque ou l’écusson du chandail, les droits découlant d’un accord de droits de dénomination représentent un inventaire d’actifs de choix à monétiser à travers plusieurs instruments financiers. Non seulement ces accords peuvent être monétisés au moment de leur conclusion, mais aussi par suite d’une cession à titre onéreux auprès d’une tierce partie, tel qu’à un investisseur alternatif; d’où l’importance de mettre en place des accords de droits de dénomination flexibles et cessibles qui permettront ce type de manœuvre et de monétisation. Il s’agit alors d’un instrument additionnel de financement permettant aux parties d’accéder à des liquidités immédiates. Propriété intellectuelle et droit des marques de commerce : quelles précautions prendre? Les accords de droits de dénomination facilitent souvent la création de nouvelle propriété intellectuelle liée à cet usage conjoint de marques de commerce. Selon le droit des marques de commerce, le titulaire d’une marque doit, et généralement est présumé, exercer un contrôle sur les produits et services associés à sa marque de commerce. De plus, lorsqu’un nouvel usage s’étend à de nouveaux services découlant de l’accord de dénomination, il est recommandé de vérifier si les enregistrements relatifs à la marque de commerce sont suffisants ou s’ils doivent être étendus. Enfin, lorsque l’accord de droits de dénomination prend fin, il ne faut pas que le partenaire ait acquis de manière permanente des droits sur la marque de commerce. L’accord doit donc s’assurer de bien circonscrire les droits de propriété et les modalités entourant cette propriété intellectuelle découlant de l’accord de droits de dénomination. De plus, il est important de baliser la responsabilité civile découlant de l’usage de la marque de commerce. On peut penser à la fois à indemniser le propriétaire de la marque de commerce des usages de cette marque par le partenaire, et réciproquement à indemniser le partenaire dans l’éventualité où la marque de commerce enfreindrait la propriété intellectuelle de tiers. Dans tous les cas, le titulaire d’une marque de commerce ne pourra pas tolérer un usage de sa marque de commerce qui excède ce qui est permis dans l’accord, en faisant là un des cas de défaut contractuel. Amérique du Nord et Europe : deux réalités différentes? Les accords de droits de dénomination génèrent d’importants revenus pour les équipes sportives. Une équipe ne pouvant pas sécuriser de partenaire pourrait être désavantagée par rapport à d’autres concurrents au sein d’une même ligue, voire même d’autres sports. Il s’agit de la réalité de plusieurs clubs de soccer européens qui ont plus de difficultés à trouver des entreprises pour conclure des accords de droits de dénomination qu’en Amérique du Nord. On peut nommer les Hotspur de Tottenham, basés à Londres, en Angleterre, qui n’ont pas trouvé d’entreprise à qui vendre les droits de dénomination de leur nouveau stade depuis 2019. Le club éprouve aujourd’hui d’importantes difficultés financières et tente d’accueillir d’autres événements que le soccer (concerts, boxe, parties de la NFL, etc.) afin de pallier les revenus manquants. En Europe, les accords de droits de dénomination ne sont pas aussi répandus qu’en Amérique du Nord. Cet écart s’explique notamment par la réaction des partisans des différentes équipes. En Europe, le soccer a une histoire plus traditionnelle et les partisans sont réticents au changement ou à l’idée de « vendre » un stade emblématique à une entreprise. De l’autre côté de l’océan, les emblèmes sont fréquemment liés aux entreprises qui bénéficient d’accords de droits de dénomination. Afin de comprendre ce phénomène, il suffit de se tourner vers la ville de Pittsburgh et son stade de football américain accueillant les Steelers. Ce stade était dénommé le Heinz Field depuis plus de 20 ans en vertu d’un accord impliquant, bien évidemment, la compagnie Heinz. Le stade arborait deux bouteilles géantes de ketchup Heinz sur le tableau indicateur. En juillet 2022, l’accord étant expiré, le stade a été renommé Acrisure Stadium et les bouteilles de ketchup Heinz ont été retirées. Les partisans des Steelers ont rapidement réclamé le retour des bouteilles qui représentaient pour eux un emblème pour l’équipe. Art Rooney II, propriétaire légendaire des Steelers, a cédé à ces demandes en début d’année et une des bouteilles a été réinstallée à l’extérieur du stade près d’une des entrées. Il faut savoir que la compagnie Heinz a été fondée en 1869 à Pittsburgh par Henry J. Heinz et que son siège social y est demeuré jusqu’à présent. La famille Heinz à Pittsburgh est emblématique et iconique. Ainsi, pour les Pittsbourgeois, Heinz est bien plus qu’une marque de ketchup ou une entreprise de transformation alimentaire, il s’agit pour eux d’une part de leur histoire et de leur culture qui fait partie du tissu social. La bouteille Heinz du stade de football n’était pas seulement un coup de marketing, mais un symbole pour la communauté et la ville de Pittsburgh. En conclusion D’une manière insoupçonnée, les retombées des accords de droits de dénomination se glissent discrètement dans notre vie quotidienne, agissant en tant que vecteur d’émotions et exerçant une influence sur notre expérience de certains événements et lieux, tout en alimentant notre attachement émotionnel envers certaines organisations sportives. Pierre Durocher, Le stade Jarry change de nom, Le journal de Montréal, 16 avril 2018 (https://www.journaldemontreal.com/2018/04/16/le-stade-uniprix-devient-le-stade-iga) Canadiens de Montréal, Le centre d'entraînement des Canadiens devient le Complexe sportif CN, Communiqué de presse, 15 août 2023 (https://www.nhl.com/fr/canadiens/news/le-centre-d-entrainement-des-canadiens-devient-le-complexe-sportif-cn-345595464) CBC News, TTC deal opens door to station naming rights, 6 juillet 2011 (https://www.cbc.ca/news/canada/toronto/ttc-deal-opens-door-to-station-naming-rights-1.1023460)