J’étais outré », « aucun bon sens », « c’est ridicule »1 sont les quelques expressions employées par certains pour caractériser une clause controversée du contrat de Neymar avec le club de soccer Al Hilal, basé en Arabie Saoudite. Signée en août 2023, cette clause prévoirait une rémunération d’environ 500 000 $ par publication Instagram faisant la promotion de l'Arabie Saoudite. À l'opposé, d'autres applaudissent cette initiative, voyant en Neymar un précurseur d'une ère où les talents sportifs seraient plus justement valorisés. Avant même de chausser ses crampons pour sa nouvelle équipe, Neymar a déjà braqué les projecteurs sur le royaume saoudien. En conférence de presse le 7 septembre dernier, l’attaquant brésilien a audacieusement comparé la Ligue 1 où il évoluait en France (classée 5e meilleure ligue de soccer au monde) à celle d'Arabie saoudite de football (classé 36e) : « Vu les grands noms qui composent cette Ligue, c'est possible que ce championnat soit meilleur que la Ligue 1 »2. Il va sans dire que cette affirmation a suscité bien des réactions. À titre de comparaison, la Major League Soccer (MLS), la ligue dans laquelle évolue le CF Montréal, est classée 29e meilleure ligue de soccer au monde. Terrain fertile pour les accords de commandite, le monde du sport est un théâtre de compétition, de passion et d’adrénaline. Ces accords sont des alliances stratégiques qui alimentent l’essence du sport moderne et qui transcendent les limites du jeu lui-même. Dans les deux dernières capsules, nous avons étudié les enjeux entourant la dénomination des équipes sportives, puis les accords encadrant la dénomination des stades et amphithéâtres. Cette fois, nous plongeons dans les coulisses des accords de commandite, définissant ce qu’ils sont, leurs usages, objectifs, structure et risques. QU’EST-CE QU’UN ACCORD DE COMMANDITE? Les accords de commandite, également connus sous le nom de contrats de parrainage, sont des accords commerciaux conclus entre un bénéficiaire (organisation, individu, événement) et un commanditaire (entreprise ou marque). Ces accords impliquent généralement un échange de compensation financière, de biens ou de services en contrepartie de la visibilité, de la promotion ou de l’association du commanditaire avec le bénéficiaire. Certes, ces accords ne se cantonnent pas exclusivement à la sphère du sport. Cependant, il est indéniable que le sport a joué un rôle majeur dans l’évolution de ces accords, les transformant en des outils à la fine pointe du progrès commercial. C’est donc sur leur usage dans le monde du sport que nous nous concentrerons. LE POUVOIR DES ACCORDS DE COMMANDITE En substance, les accords de commandite permettent au commanditaire de bénéficier de l’exposition, de la notoriété ou de l’image positive associée à un athlète. De manière accessoire, ils permettent parfois aux athlètes d’accroître leur propre visibilité, et de développer leurs propres marques de commerce en partenariat avec le commanditaire. Le film Air, sorti plus tôt en 2023 en salles de cinéma et ensuite exclusivement sur la plateforme de diffusion Prime Video, illustre bien les dynamiques des accords de commandite. Ce film retrace la genèse du partenariat emblématique entre la marque Nike et la légende du basketball, Michael Jordan, qui a redéfini la manière dont les athlètes abordent les partenariats commerciaux. Ce partenariat avec Nike a donné naissance à la célèbre ligne de baskets Air Jordan, posant ainsi les jalons de ce que pourraient représenter les ententes de commandite dans l'avenir. En avril 1985, Nike a introduit sur le marché la première série des baskets Air Jordan (voir Figure 2), visant des revenus de vente de 3 millions de dollars sur une période initiale de trois ans. Néanmoins, dès la fin de la première année, les ventes avaient atteint la somme impressionnante de 126 millions de dollars. Pour l'année 2022, il a été rapporté que Michael Jordan a gagné entre 150 et 256 millions de dollars exclusivement grâce à son contrat avec Nike.  OBJECTIFS CLÉS DES ACCORDS DE COMMANDITE CHEZ L’ATHLÈTE Objectif de gain financier Le premier objectif est bien souvent un gain financier. En plus de Michael Jordan, d’autres athlètes étoiles ont accepté de signer des accords de commandite avec Nike. LeBron James et Cristiano Ronaldo ont également chacun conclu des contrats avec Nike, lesquels leur rapporteraient la somme d’un milliard de dollars américains. Parallèlement, l’octuple ballon d’or argentin, Lionel Messi, a signé un accord comparable avec la marque Adidas. Le cas de Michael Jordan a toutefois ceci de particulier : le développement d’une famille de marques de commerce fortes et distinctives, comme « Air Jordan » et des logos représentant Michael Jordan au jeu. Cette famille de marques de commerce appartient à Nike, mais est intrinsèquement liée à l’athlète qui bénéficie des retombées de celle-ci. Au Québec, le joueur de tennis Félix Auger-Aliassime, victime de son récent succès, s’est entendu avec Dior et la marque automobile Renault en début d’année 2023. Ces entreprises s’ajoutent à ses commanditaires, qui incluent déjà notamment Adidas. La somme déboursée par ces marques n’a pas été divulguée, mais Félix arbore maintenant le logo de Renault en évidence sur la manche de ses t-shirts; de manière plus évidente que la marque du t-shirt elle-même. Objectif de réputation et de gain en crédibilité La réputation et la crédibilité sont d’une importance cruciale dans le monde du sport. L’association avec un commanditaire réputé peut renforcer la crédibilité de l’athlète auprès des partisans, des médias, des partenaires potentiels ou d’autres clubs professionnels. Tout comme les accords de droits de dénomination, le partage des valeurs et le choix du commanditaire sont fondamentaux pour les accords de commandite. C’est d’ailleurs ce que Félix Auger-Aliassime avait affirmé à la suite de son entente avec Renault : « Je suis fier d’être associé à Renault, car nous partageons les mêmes ambitions et valeurs […]»3. Le club de soccer Chelsea, évoluant dans la Premier League en Angleterre, a débuté sa saison 2023-204 sans commanditaire principal et a même joué sans logo sur la poitrine du chandail des joueurs, alors que cela est pourtant la norme au soccer . En fait, Chelsea s’était entendue avec la compagnie Stake.com, un casino en ligne qui se présente comme un pionnier dans le domaine des jeux d’argent en cryptomonnaie. Dès l’annonce de l’entente, les partisans ont manifesté leur désaccord et la Chelsea Supporters’ Trust, qui représente la voix des partisans de l’équipe, avait déclaré : « Nous comprenons le désir de Chelsea de maximiser les revenus dans l’ensemble du club. Nous acceptons que cela se produise, mais cela ne doit pas se faire au détriment des valeurs du club. »4 Chelsea a donc mis fin à l’entente et semble avoir trouvé un nouveau partenaire auprès de la compagnie de technologie américaine Infinite Athlete pour un montant divulgué d’environ 66 millions de dollars par an. Objectif de relation équitable entre les parties : le cas des étudiants-athlètes Pour certains athlètes, les accords de commandite sont également un moyen d’établir une relation équitable entre toutes les parties prenantes et de permettre à ces athlètes de ne pas être mis à l’écart des bénéfices de leur propre nom, de leur propre image et de leurs ressemblances. Cela est d’ailleurs le cas pour les étudiants-athlètes qui évoluent notamment dans le système universitaire américain (National Collegiate Athletic Association – la « NCAA »). En juin 2021, la Cour suprême des États-Unis a jugé que la NCAA n'était pas légalement autorisée à limiter les paiements liés à l'éducation aux étudiants, ce qui a donné naissance aux accords de nom, d’image et de ressemblance (les « accords NIR ») – ou en anglais les NIL Deals (Name, Image, and Likeness). Les étudiants-athlètes ont maintenant droit de conclure des accords de commandite liés à leur nom, leur image et à leurs ressemblances (le terme « ressemblances » fait référence à toute représentation de l’athlète, que ce soit dans les jeux vidéo, les dessins animés ou autres). La championne en matière d’accords NIR est sans aucun doute Olivia Dunne, gymnaste pour la Louisiana State University. Celle-ci est une des premières étudiantes-athlètes à devenir millionnaire grâce aux accords NIR et elle est définitivement la plus connue. Ses ententes avec des marques qui incluent American Eagle, Forever 21 ou Vuori lui ont rapporté un montant estimé de plus de 4,7 millions de dollars. Elle n’est cependant que 3e au classement des revenus provenant des accords NIR, derrière le joueur de basketball Bronny James (fils de LeBron James – 9,7 millions) et le joueur de football Arch Manning (neveu des anciens joueurs de football Peyton et Eli Manning – 5,1 millions). À quand les accords NIR au Québec avec des étudiants-athlètes? OBJECTIFS CLÉS DU CÔTÉ DES COMMANDITAIRES Du côté du commanditaire, les objectifs restent généralement similaires. Les commanditaires cherchent à obtenir une visibilité et une promotion accrues en associant leur marque, leurs produits ou leurs services à un athlète professionnel renommé. Cette association peut entraîner une exposition médiatique considérable et atteindre un public cible spécifique. C’est d’ailleurs l’objectif de lululemon à la suite de son partenariat avec Connor Bédard, le plus récent choix numéro un au repêchage de la Ligue nationale de hockey (LNH). En effet, lululemon était à l’origine exclusivement un détaillant de vêtements de yoga. Lululemon tente maintenant d’atteindre les amateurs de hockey et de solidifier sa réputation en tant que détaillant de vêtements de sport haut de gamme. Dans les semaines précédant le repêchage de la LNH, le nom de Connor Bédard, possédant un talent générationnel, était sur toutes les lèvres. Son association avec lululemon a été annoncée quelques jours avant le repêchage, notamment par le biais d’une vidéo dans laquelle on entend Connor affirmer : « Si je réussis ce tir, je me joindrai à lululemon en tant que nouvel ambassadeur. » Il s’exécute ensuite avec un tir parfait, ajoutant au sensationnalisme de l’annonce (Vidéo 1). Vidéo 1 : Annonce de l’accord de commandite entre lululemon et Connor Bédard. Après l’annonce du partenariat, Connor Bédard avait dit : « Originaire de Vancouver, je suis fan de lululemon depuis toujours. Les vêtements sont tellement confortables, élégants et parfaits pour l'entraînement. »5 Lululemon étant également originaire de Vancouver, on comprend que ce partenariat vient capitaliser sur le sentiment d’appartenance des partisans. Évidemment, les commanditaires visent également à augmenter leurs ventes ou leur rentabilité grâce à l’exposition et à la notoriété accrue résultant de l’accord de commandite. L’accès à un public cible spécifique, particulièrement engagé dans le sport pratiqué par l’athlète, peut être un atout majeur. STRUCTURE DES ACCORDS DE COMMANDITE En termes de structure, les accords de commandite diffèrent selon l’ampleur et l’étendue de la visibilité recherchée. Structure des accords de commandite locaux Les accords de commandite locaux sont conclus : lorsqu’une entreprise locale décide de financer un athlète ou un événement sportif; lorsqu’une entreprise commandite un athlète local ou une organisation sportive locale. Un accord de commandite local n’implique pas nécessairement un accord de plus petite nature. Les commandites de la Banque Royale du Canada et d’Air Canada pour afficher leur logo respectif sur le chandail des Canadiens de Montréal sont un exemple d’accord local. Structure des accords de commandite nationaux ou internationaux À plus grande échelle se trouvent les accords de commandite nationaux ou internationaux, qui permettent une visibilité plus vaste. Plus raffiné et impliquant des ramifications plus étendues, ce type d’accord doit également prendre en compte les enjeux de plusieurs territoires. Structure de rémunération La structure de rémunération de l’athlète dans certaines grandes ententes peut aussi être très variée. La rémunération fixe et prédéterminée à l'avance est souvent la norme. On peut comprendre que des accords où la marque de commerce liée à un athlète est utilisée pour une gamme de produits particulière peuvent inclure aussi des redevances ou des paliers liés à la performance commerciale de ces produits. La durée : un facteur qui impacte la structure des accords de commandite Les accords de commandite varient également pour ce qui est de la durée. Une entreprise peut décider de commanditer un athlète à plus long terme, ou bien de le commanditer uniquement le temps d’un événement ou d’une compétition. Le 13 septembre 2023, la nouvelle Ligue professionnelle de hockey féminin (la « LPHF ») a annoncé son tout premier commanditaire : Canadian Tire. Il s’agit d’un accord national, voire international considérant que la LPHF exerce ses activités au Canada et aux États-Unis. Sarah Nurse, attaquante de l’équipe de Toronto de la LPHF avait alors affirmé ce qui suit : « Il m'a toujours paru clair, lors de nombreuses conversations avec leurs principaux dirigeants, qu'ils s'engageaient à soutenir une ligue de hockey féminin. Il n'est pas surprenant que la SCT [Canadian Tire] soit un partenaire inaugural maintenant que nous avons lancé la LPHF. Grâce à nos valeurs et à notre vision commune, je sais que la SCT continuera de promouvoir le hockey féminin »6 . LES RISQUES DES ACCORDS DE COMMANDITE : CE QU’IL FAUT SAVOIR Quelques risques sont également associés à la conclusion d’un accord de commandite. Les athlètes professionnels sont continuellement scrutés à la loupe et chacun de leurs gestes a un impact potentiel sur leurs commanditaires. Clause de moralité On peut penser au joueur de golf Tiger Woods qui, en 2010, a été le sujet d’un scandale personnel. La réputation de l’athlète avait été ternie et plusieurs commanditaires, voulant éviter d’être associés à cette perte de réputation de Tiger Woods, ont mis fin à leurs accords de commandite (Tableau 1). Tableau 1 : Liste des commanditaires ayant mis fin ou qui ont continué leur engagement avec Tiger Woods à la suite du scandale. Aujourd’hui, Nike et Upper Deck demeurent commanditaires de Tiger Woods, en plus d’une dizaine de nouveaux commanditaires. Afin de permettre aux parties de mettre fin aux accords de commandite aisément et sans frais à la suite de toute situation similaire à celle de Tiger Woods, les accords de commandite utilisent généralement une clause dite de moralité (en anglais : morality clause ou morals clause). Une clause de moralité impose des obligations de bonne conduite à l’athlète et stipule que si ce dernier participe à des actions susceptibles de ternir ou de porter atteinte à sa propre réputation ou à celle de ses commanditaires, le commanditaire a le droit de suspendre ou de résilier unilatéralement l’accord de commandite. C’est d’ailleurs par le biais de cette clause que Gatorade et Gillette, notamment, ont mis fin à leurs accords de commandite avec Tiger Woods. La première clause de moralité répertoriée dans le monde du sport provient du contrat d’emploi de Babe Ruth, le célèbre joueur de baseball des années ‘20, avec les Yankees de New York. Clause réciproque On peut penser que certains athlètes souhaiteraient d'ailleurs avoir une clause réciproque, leur permettant de se séparer d’un commanditaire dont la réputation est entachée d’un scandale (conditions de travail inhumaines, pollution, scandale financier, etc.). Moins fréquentes en général, ces clauses pourraient toutefois s’avérer utiles alors que la société exige de plus en plus un comportement éthique des entreprises. De l’autre côté de la médaille, un athlète qui se démarque positivement à l’extérieur du terrain peut attirer de nouveaux commanditaires. Le 24 septembre 2023, la chanteuse populaire Taylor Swift a été aperçue à la partie des Chiefs de Kansas City encourageant le joueur de football Travis Kelce (Figure 10). Taylor Swift étant adorée du public, Travis Kelce a vu ses réseaux sociaux exploser avec une augmentation de 500 000 abonnés et la vente de ses chandails faire un bond spectaculaire de 400 %, le tout en moins d’une semaine. Les commanditaires sont bien connus pour apprécier les athlètes associés avec une autre personnalité notoire. Pensons à Tom Brady et Gisele Bündchen, ou à David et Victoria Beckham. Kelce, qui empochait déjà plus de 3 millions de dollars annuellement grâce à ses commanditaires, a maintenant la porte grande ouverte pour dénicher de nouvelles commandites. CONCLUSION En somme, les accords de commandite jouent un rôle significatif dans le monde du sport. Au-delà des avantages financiers qu’ils génèrent, ils reflètent les valeurs et l’identité des partenaires impliqués. Ces accords transcendent la simple nature transactionnelle pour devenir des alliances stimulant la croissance, l’engagement émotionnel et la pérennité. Ils incarnent la passion partagée pour le sport et la recherche constante d’excellence. À mesure que le paysage sportif évolue et que de nouvelles occasions émergent, il est essentiel de continuer à s’interroger sur la manière dont ces accords s’alignent avec nos valeurs collectives. Les partenariats futurs ne seront pas seulement des stratégies commerciales, mais aussi des déclarations de principes. Ils façonneront la manière dont le sport est vécu, perçu et expérimenté. Chronique de Ray Lalonde, 16 août 2023 Lien Ouest-France, Neymar : « Peut-être que le championnat d’Arabie saoudite est meilleur que la Ligue 1 », 8 septembre 2023 Lien Agence QMI, Nouvelle alliance entre Félix Auger-Aliassime et Renault, TVA Sports, 25 janvier 2023 Lien Ryan Dabbs, Why don't Chelsea have a sponsor for their new kit?, FourFourTwo, 19 juillet 2023 Lien Matt Carlson, Conor Bedard signs… with lululemon, The Hockey News, 28 juin 2923 Lien Communiqué de presse, Ligue professionnelle de hockey féminin, La Société Canadian Tire s'associe à la LPHF dans le cadre d'une entente pluriannuelle historique, 13 septembre 2023 Lien

Alors que les législateurs, au Canada1 et ailleurs2, tentent de mieux encadrer le développement et l’usage de technologies d’intelligence artificielle, il est important de se rappeler que ces technologies se qualifient aussi dans la famille plus large des technologies de l’information. Depuis 2001, le Québec s’est doté d’une loi visant à encadrer les technologies de l’information. Trop souvent oubliée, cette loi trouve application directement dans l’utilisation de certaines technologies d’intelligence artificielle. La notion très large de documents technologiques D’une part, les documents technologiques visés par cette loi sont définis pour inclure toute forme d’information délimitée, structurée et intelligible3. La loi donne quelques exemples de documents technologiques visés par divers textes législatifs, y incluant des formulaires en ligne, des rapports, des photographies, des diagrammes et même des électrocardiogrammes! On peut donc comprendre que cette notion s’applique sans difficulté à divers formulaires des interfaces d’utilisation de diverses plateformes technologiques4. Qui plus est, ces documents technologiques ne sont pas limités à des renseignements personnels. Cela peut aussi viser des renseignements relatifs à des entreprises ou à divers organismes, qui sont hébergés sur une plateforme technologique. À titre d’exemple, la Cour supérieure a récemment appliqué cette loi pour reconnaître la valeur probante de lignes directrices de pratique et de normes techniques en matière d’imagerie médicale qui étaient accessibles sur un site web5. Une décision plus ancienne a aussi reconnu l’admissibilité en preuve du contenu d’agendas électroniques6. À cause de leur lourdeur algorithmique, plusieurs technologies d’intelligence artificielle sont offertes sous forme de logiciel en tant que service ou de plateforme en tant que service. Dans la plupart des cas, l’information saisie par une entreprise utilisatrice est transmise sur des serveurs contrôlés par le fournisseur, où elle est traitée par des algorithmes d’intelligence artificielle. C’est souvent le cas des systèmes avancés de gestion de la relation client (souvent désignés sous l’acronyme anglais CRM) et d’analyse de dossiers électroniques. C’est aussi le cas également d’une panoplie d’applications visant la reconnaissance vocale, la traduction de documents et l’aide à la décision pour des employés de l’utilisatrice. Dans le contexte de l’intelligence artificielle, les documents technologiques s’étendent donc vraisemblablement à ce qui est ainsi transmis, hébergé et traité sur des serveurs à distance. Des obligations réciproques La loi prévoit des obligations spécifiques lorsque des prestataires de services, notamment des fournisseurs de plateforme informatique, doivent garder de l’information. Citons l’article 26 de la loi : «26. Quiconque confie un document technologique à un prestataire de services pour qu’il en assure la garde est, au préalable, tenu d’informer le prestataire quant à la protection que requiert le document en ce qui a trait à la confidentialité de l’information et quant aux personnes qui sont habilitées à en prendre connaissance. Le prestataire de services est tenu, durant la période où il a la garde du document, de voir à ce que les moyens technologiques convenus soient mis en place pour en assurer la sécurité, en préserver l’intégrité et, le cas échéant, en protéger la confidentialité et en interdire l’accès à toute personne qui n’est pas habilitée à en prendre connaissance. Il doit de même assurer le respect de toute autre obligation prévue par la loi relativement à la conservation du document.» (note :  nos soulignements) Cet article impose donc un dialogue entre l’entreprise qui désire utiliser une plateforme technologique et le fournisseur de cette plateforme. D’une part, l’entreprise utilisatrice de la plateforme doit informer le fournisseur de la protection requise pour les renseignements qu’elle déposera sur la plateforme technologique. D’autre part, ce fournisseur a l’obligation de mettre en place des moyens technologiques de nature à en assurer la sécurité, l’intégrité et la confidentialité, correspondant à la protection requise qui lui est communiquée par l’utilisatrice. La loi ne spécifie pas quels moyens technologiques doivent être mis en place. Ces mesures doivent toutefois être raisonnables eu égard à la sensibilité des documents technologiques impliqués, du point de vue d’une personne possédant une expertise dans le domaine. Ainsi, un fournisseur qui offrirait une plateforme technologique comportant des modules désuets ou comportant des failles de sécurité connues se déchargerait-il de ses obligations en vertu de la loi? Cette question doit s’analyser dans le contexte de l’information que l’utilisatrice de la plateforme lui a transmise quant à la protection requise pour les documents technologiques. Un fournisseur ne doit toutefois pas cacher les risques liés à la sécurité de sa plateforme informatique à l’utilisatrice, ce qui irait à l’encontre des obligations d’information et de bonne foi des parties. Des individus sont impliqués? À ces obligations, il faut ajouter aussi la Charte des droits et libertés de la personne, qui s’applique également aux entreprises privées. Les entreprises qui traitent l’information pour le compte d’autrui doivent le faire dans le respect des principes de la Charte lorsqu’il s’agit de traiter des renseignements concernant divers individus. À titre d’exemple, si un fournisseur d’une plateforme informatique de gestion de la relation client offre des fonctionnalités permettant de classifier les clients ou d’aider les entreprises à répondre à leurs demandes, ce traitement d’information doit demeurer exempt de biais fondés sur la race, la couleur, le sexe, l’identité ou l’expression de genre, la grossesse, l’orientation sexuelle, l’état civil, l’âge (sauf dans la mesure prévue par la loi), la religion, les convictions politiques, la langue, l’origine ethnique ou nationale, la condition sociale, le handicap ou l’utilisation d’un moyen pour pallier ce handicap7. Un algorithme d’intelligence artificielle ne devrait en aucun cas suggérer à un commerçant de refuser de conclure des contrats avec un individu sur une telle base discriminatoire8. De plus, une personne qui recueille des renseignements personnels à l’aide de technologies permettant le profilage d’individus doit en aviser ces personnes au préalable9. Bref, loin du Far West décrié par certains, l’usage de l’intelligence artificielle doit se faire dans le respect des lois déjà en place, auxquelles s’ajouteront vraisemblablement de nouvelles lois plus spécifiques à l’intelligence artificielle. Si vous avez des questions relativement à l’application de ces lois à vos systèmes d’intelligence artificielle, n’hésitez pas à contacter un de nos professionnels. Projet de loi C-27, Loi de 2022 sur la mise en œuvre de la Charte du numérique. Notamment, aux États-Unis, Executive Order on the Safe, Secure, and Trustworthy Development and Use of Artificial Intelligence du 30 octobre 2023. Loi concernant le cadre juridique des technologies de l'information, RLRQ c C-1.1, art. 3. Idem, art. 71. Tessier c. Charland, 2023 QCCS 3355. Lefebvre Frères ltée c. Giraldeau, 2009 QCCS 404. Charte des droits et libertés de la personne, art. 10. Idem, art. 12. Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, RLRQ c P-39.1, art. 8.1.

Si les nostalgiques se réjouissaient récemment de l’annonce d’un troisième film et de la suite de Dans une galaxie près de chez vous, les partisans de sports pourraient être peinés de voir leur aréna près de chez eux être rebaptisé. Dans la première capsule de notre série d’articles portant sur le droit du sport, nous avions analysé les enjeux entourant les marques d’équipes sportives. Nous présenterons ici les enjeux entourant la dénomination des stades, des amphithéâtres et de nos lieux sportifs préférés arborant bien souvent le nom ou la marque de commerce d’une entreprise. Le 15 août 2023, le Club de hockey Canadien a annoncé par voie de communiqué de presse que son centre d’entraînement, précédemment connu sous la dénomination Complexe sportif Bell, se dénommera dorénavant le Complexe sportif CN. Les raisons derrière ce changement : des accords de droits de dénomination (naming rights agreements). Ces ententes résultent d’un mariage de valeurs à des fins commerciales entre deux marques qui partagent des objectifs bien définis. Dans ce bulletin, nous répondrons à deux questions fondamentales : comment fonctionnent ces accords et quels en sont les objectifs? Comment définir un accord de droits de dénomination? Un accord de droits de dénomination est un contrat entre une entreprise et un exploitant ou un propriétaire d’un lieu, d’un bâtiment, d’un événement ou d’une installation. Dans le cadre de cet accord, l’entreprise obtient le droit exclusif de nommer ce lieu, ce bâtiment, cet événement ou cette installation en contrepartie de paiements de redevances ou d’autres avantages. Cela permet à l’entreprise de bénéficier d’une visibilité accrue en associant son nom ou sa marque de commerce au lieu, au bâtiment, à l’événement ou à l’installation, en contrepartie de quoi l’entité propriétaire ou exploitante se voit verser une redevance pour soutenir ses activités ou augmenter sa profitabilité. Les accords de droits de dénomination sont couramment utilisés pour la dénomination de stades, d’amphithéâtres et d’événements sportifs. Soulignons que les accords de droits de dénomination sont différents des accords de commandite (sponsorship agreements). Un accord de commandite est un autre type d’entente permettant à une entreprise d’obtenir une quelconque visibilité à l’occasion d’un événement. On peut penser à la Banque Royale du Canada qui a conclu un accord de commandite avec le Club de hockey Canadien afin d’afficher son logo sur le chandail de l’équipe sportive. Une des différences fondamentales entre les accords de commandite et les accords de droits de dénomination est leur durée. Un accord de commandite est une entente à plus courte durée (généralement de 3 à 5 ans) qu’un accord de droits de dénomination (de 5 à 20 ans, parfois même plus). Un marché qui ne cesse de gagner du terrain Signe de l’importance des accords de droits de dénomination, plus de 90% des équipes sportives évoluant dans les cinq plus grandes ligues professionnelles en Amérique du Nord en ont conclu un : En Europe, le sport de loin le plus populaire est le soccer. La popularité des accords de droits de dénomination dans ce sport ne se compare pas aux ligues nord-américaines, mais tout laisse croire que ces chiffres ne feront qu’augmenter dans les années à suivre : Quels sont les principaux objectifs poursuivis par les accords de dénomination ? Bien que la majorité des équipes sportives en Amérique du Nord aient conclu un accord de droits de dénomination, la fréquence à laquelle un stade ou un amphithéâtre change de dénomination demeure modeste en raison de la durée de ces accords. Les entreprises sont prêtes à investir considérablement pour décrocher ces accords pour plusieurs motifs, notamment dans l’objectif de conclure une entente avec un partenaire qui partage ses valeurs, de bénéficier d’un outil de financement, de consolider des intérêts commerciaux ou de pénétrer un marché défini. En 2017, l’aréna accueillant les Maple Leafs de Toronto (LNH) ainsi que les Raptors de Toronto (NBA) a changé de nom, passant du Centre Air Canada à l’Aréna Scotiabank. En vertu de l’accord, Scotiabank déboursera annuellement un montant rapporté de 40 000 000 $ pendant 20 ans pour maintenir le nom de l’infrastructure. Il s’agissait alors d’un record. Le nouveau record divulgué publiquement appartient dorénavant à l’Aréna Crypto.com, précédemment le Centre Staples, qui accueille les deux équipes de basketball (NBA) de Los Angeles, les Lakers et les Clippers, ainsi que les Kings de Los Angeles au hockey (LNH). Crypto.com s’est entendu en 2021 pour payer près de 50 000 000 $ par an pendant 20 ans. En plus du récent changement de dénomination du Complexe sportif CN, on se rappellera qu’en 2018, le stade Uniprix,qui reçoit notamment le tournoi de tennis de l’Omnium Banque Nationale, est devenu le stade IGA. Lors de la conclusion de l’accord du stade IGA, Eugène Lapierre, vice-président principal de Tennis Canada, avait souligné : « IGA accorde beaucoup d’importance à une saine alimentation alors que de notre côté, on travaille fort pour développer le tennis au Canada. Nos objectifs se rejoignent. »1  De même, France Margaret Bélanger, présidente, sports et divertissement du Groupe CH, a confirmé ce mariage de valeurs entre les Canadiens de Montréal et le CN : « En plus d’être un chef de file mondial dans le secteur des transports, le CN est une illustre entreprise canadienne basée à Montréal depuis plus de 100 ans, tout comme nos Canadiens. »2. On comprend alors que ces entreprises ont été minutieusement choisies sur la base de leurs points en commun qui évoquent un partage de valeurs entre ces entreprises et les exploitants du stade IGA et du Complexe sportif CN. Le choix du partenaire, un enjeu stratégique primordial dans le cadre d’un accord de dénomination? Le choix des entreprises dont le nom ou la marque de commerce sera affiché sur un établissement est d’ailleurs essentiel. Un propriétaire ou un exploitant voudra éviter de s’associer avec une entreprise possédant une identité incompatible ou dont les valeurs ne concordent pas. Quelques exemples de choix discutables nous viennent à l’esprit : Le stade de baseball des White Sox de Chicago avait changé de nom de U.S. Cellular Field à Guaranteed Rate Field en 2016. Ce changement de nom a suscité la controverse et plusieurs moqueries de la part du public. En effet, les White Sox sont considérés comme une marque renommée, connue dans le milieu du sport et bénéficiant d’un prestige imposant. D’un autre côté, Guaranteed Rate est une entreprise locale, qui était alors inconnue de plusieurs et ne pouvait tout simplement pas supporter le poids d’une équipe de renommée que sont les White Sox. Les réseaux sociaux se sont enflammés à l’époque, donnant certes davantage de visibilité à Guaranteed Rate, qui a donc atteint son objectif de se faire connaître! En dehors de l’industrie sportive, un autre exemple est le Toronto Transit Commission (TTC), l’exploitant du système de transport en commun de Toronto, qui a annoncé en avril 2023 vouloir examiner la possibilité de vendre les droits de dénomination des stations de train ou de métro – idée que le TTC avait également annoncée en 2011. Les oppositions ont été vives. « Cela va faire de la TTC une plaisanterie », avait déclaré Rami Tabello, représentant de la Toronto Public Space Initiative. « Cela va transformer notre identité civique et lui donner un prix. Nous devons dire que notre ville n'est pas à vendre ».3 Imaginez : « Prochaine station, station Pepsi »! Comment bien définir la structure d’accords de droits de dénomination? Bien que les parties aux accords de droits de dénomination soient libres de négocier leurs ententes, certains éléments devraient s’y retrouver afin d’assurer une bonne relation à long terme. L’accord devrait être suffisamment complet et précis pour permettre aux deux parties de se dissocier aisément et rapidement dans le cas d’un événement perturbateur ou controversé ou qui pourrait porter atteinte à l’image de marque ou à la réputation de l’autre partie. En général, ces accords prévoient une clause de résiliation dans le cas de défaut ou de rupture de contrat de la part de l’autre partie. Il est donc important de clairement identifier ce qui constitue une telle rupture ou un tel défaut. Au même titre que les bandes numériques, certains espaces de la patinoire, ou encore les publicités sur le casque ou l’écusson du chandail, les droits découlant d’un accord de droits de dénomination représentent un inventaire d’actifs de choix à monétiser à travers plusieurs instruments financiers. Non seulement ces accords peuvent être monétisés au moment de leur conclusion, mais aussi par suite d’une cession à titre onéreux auprès d’une tierce partie, tel qu’à un investisseur alternatif; d’où l’importance de mettre en place des accords de droits de dénomination flexibles et cessibles qui permettront ce type de manœuvre et de monétisation. Il s’agit alors d’un instrument additionnel de financement permettant aux parties d’accéder à des liquidités immédiates. Propriété intellectuelle et droit des marques de commerce : quelles précautions prendre? Les accords de droits de dénomination facilitent souvent la création de nouvelle propriété intellectuelle liée à cet usage conjoint de marques de commerce. Selon le droit des marques de commerce, le titulaire d’une marque doit, et généralement est présumé, exercer un contrôle sur les produits et services associés à sa marque de commerce. De plus, lorsqu’un nouvel usage s’étend à de nouveaux services découlant de l’accord de dénomination, il est recommandé de vérifier si les enregistrements relatifs à la marque de commerce sont suffisants ou s’ils doivent être étendus. Enfin, lorsque l’accord de droits de dénomination prend fin, il ne faut pas que le partenaire ait acquis de manière permanente des droits sur la marque de commerce. L’accord doit donc s’assurer de bien circonscrire les droits de propriété et les modalités entourant cette propriété intellectuelle découlant de l’accord de droits de dénomination. De plus, il est important de baliser la responsabilité civile découlant de l’usage de la marque de commerce. On peut penser à la fois à indemniser le propriétaire de la marque de commerce des usages de cette marque par le partenaire, et réciproquement à indemniser le partenaire dans l’éventualité où la marque de commerce enfreindrait la propriété intellectuelle de tiers. Dans tous les cas, le titulaire d’une marque de commerce ne pourra pas tolérer un usage de sa marque de commerce qui excède ce qui est permis dans l’accord, en faisant là un des cas de défaut contractuel. Amérique du Nord et Europe : deux réalités différentes? Les accords de droits de dénomination génèrent d’importants revenus pour les équipes sportives. Une équipe ne pouvant pas sécuriser de partenaire pourrait être désavantagée par rapport à d’autres concurrents au sein d’une même ligue, voire même d’autres sports. Il s’agit de la réalité de plusieurs clubs de soccer européens qui ont plus de difficultés à trouver des entreprises pour conclure des accords de droits de dénomination qu’en Amérique du Nord. On peut nommer les Hotspur de Tottenham, basés à Londres, en Angleterre, qui n’ont pas trouvé d’entreprise à qui vendre les droits de dénomination de leur nouveau stade depuis 2019. Le club éprouve aujourd’hui d’importantes difficultés financières et tente d’accueillir d’autres événements que le soccer (concerts, boxe, parties de la NFL, etc.) afin de pallier les revenus manquants. En Europe, les accords de droits de dénomination ne sont pas aussi répandus qu’en Amérique du Nord. Cet écart s’explique notamment par la réaction des partisans des différentes équipes. En Europe, le soccer a une histoire plus traditionnelle et les partisans sont réticents au changement ou à l’idée de « vendre » un stade emblématique à une entreprise. De l’autre côté de l’océan, les emblèmes sont fréquemment liés aux entreprises qui bénéficient d’accords de droits de dénomination. Afin de comprendre ce phénomène, il suffit de se tourner vers la ville de Pittsburgh et son stade de football américain accueillant les Steelers. Ce stade était dénommé le Heinz Field depuis plus de 20 ans en vertu d’un accord impliquant, bien évidemment, la compagnie Heinz. Le stade arborait deux bouteilles géantes de ketchup Heinz sur le tableau indicateur. En juillet 2022, l’accord étant expiré, le stade a été renommé Acrisure Stadium et les bouteilles de ketchup Heinz ont été retirées. Les partisans des Steelers ont rapidement réclamé le retour des bouteilles qui représentaient pour eux un emblème pour l’équipe. Art Rooney II, propriétaire légendaire des Steelers, a cédé à ces demandes en début d’année et une des bouteilles a été réinstallée à l’extérieur du stade près d’une des entrées. Il faut savoir que la compagnie Heinz a été fondée en 1869 à Pittsburgh par Henry J. Heinz et que son siège social y est demeuré jusqu’à présent. La famille Heinz à Pittsburgh est emblématique et iconique. Ainsi, pour les Pittsbourgeois, Heinz est bien plus qu’une marque de ketchup ou une entreprise de transformation alimentaire, il s’agit pour eux d’une part de leur histoire et de leur culture qui fait partie du tissu social. La bouteille Heinz du stade de football n’était pas seulement un coup de marketing, mais un symbole pour la communauté et la ville de Pittsburgh. En conclusion D’une manière insoupçonnée, les retombées des accords de droits de dénomination se glissent discrètement dans notre vie quotidienne, agissant en tant que vecteur d’émotions et exerçant une influence sur notre expérience de certains événements et lieux, tout en alimentant notre attachement émotionnel envers certaines organisations sportives. Pierre Durocher, Le stade Jarry change de nom, Le journal de Montréal, 16 avril 2018 (https://www.journaldemontreal.com/2018/04/16/le-stade-uniprix-devient-le-stade-iga) Canadiens de Montréal, Le centre d'entraînement des Canadiens devient le Complexe sportif CN, Communiqué de presse, 15 août 2023 (https://www.nhl.com/fr/canadiens/news/le-centre-d-entrainement-des-canadiens-devient-le-complexe-sportif-cn-345595464) CBC News, TTC deal opens door to station naming rights, 6 juillet 2011 (https://www.cbc.ca/news/canada/toronto/ttc-deal-opens-door-to-station-naming-rights-1.1023460)

Choisir le nom d'une équipe sportive est souvent un exercice périlleux. Il doit être motivant et représentatif auprès de la base de partisans et pour les membres de l'équipe. Il doit aussi parfois être représentatif de certains commanditaires importants. Mais lorsque l'équipe est une entreprise et souhaite des retombées commerciales de l’usage de ses marques, il faut aussi tenir compte de considérations juridiques. En effet, ce nom d’équipe est lié à l'organisation d'événements sportifs qui permettent la vente de billets. On y associe souvent aussi des produits tels que des casquettes ou des chandails que les partisans portent fièrement. Tout cela fait du nom de l'équipe une marque de commerce. Cette marque de commerce permet de distinguer l'équipe de ses concurrents, mais est aussi importante pour le financement de l'entreprise. Au nom est souvent associé un logo qui véhicule les valeurs de l'équipe. Ce logo peut incorporer plusieurs éléments caractéristiques en plus du nom. Il est aussi souvent appelé à se retrouver sur divers produits. Voici quelques problèmes observés avec certaines de ces marques : Les marques portant à confusion Vous souvenez-vous de l'époque où la Ligue canadienne de football opposait parfois les Roughriders de la Saskatchewan et les Rough Riders d'Ottawa? Ce genre de situation n’est pas idéale pour suivre une partie et du point de vue des marques de commerce, elle est à proscrire, puisqu'il sera probablement impossible pour au moins une des deux équipes d'enregistrer sa marque de commerce. Rappelons que les enregistrements de marques de commerce ont, en règle générale, une portée nationale. Des marques similaires sont toutefois monnaie courante parmi les équipes de sport, notamment entre des équipes exerçant des sports différents. Il suffit de penser aux Rangers de New-York (hockey) et aux Rangers du Texas (baseball), ou aux Panthers de la Floride (hockey) et aux Panthers de la Caroline (football américain).  Une telle coexistence peut empêcher une des deux équipes d’obtenir un enregistrement pour sa marque de commerce, surtout si la description des produits et services de l’autre équipe est large. Par exemple, si la description des services de la première équipe à enregistrer sa marque inclut la présentation de match sportifs ou la vente de chandails, sans spécifier le sport associé, il devient difficile pour l’autre équipe d’obtenir l’enregistrement pour un sport différent, puisqu’il y aurait alors un risque de confusion d’un point de vue juridique entre les deux marques. Enregistrer un logo permet parfois de surmonter le problème si les logos des équipes sont substantiellement différents. Toutefois, cette approche est inefficace lorsque le logo est principalement constitué du nom de l’équipe. Dans un tel cas, l’office de la propriété intellectuelle assimilera la marque au texte qu’elle contient pour évaluer le risque de confusion. Un logo où le nom de l’équipe n’apparaît pas est donc souvent plus facile à protéger, pour autant qu’il se distingue des logos des autres équipes existantes. Le cas d'équipes exerçant le même sport dans différentes ligues est encore plus délicat. On voit souvent de telles situations entre des équipes de hockey de ligues mineures et de ligues majeures. Aucun problème ne se pose lorsque l’équipe de la ligue mineure appartient aux mêmes intérêts, puisqu’il est facile alors de conclure une licence entre les deux et de consolider la détention des marques dans les mains d’une seule entreprise. Par contre, ce genre de situation demeure parfois l’effet du hasard ou de la volonté inconsciente de s’associer à une équipe des ligues majeures. À tout le moins, les équipes se trouvant dans ce genre de situation devraient songer à conclure une entente de coexistence. Par exemple, le 10 janvier 2018, l’équipe de parachutisme de l’armée américaine, surnommée les Golden Knights, a soumis sa notification formelle d'opposition auprès de la Commission de première instance et d'appel en matière de marques aux États-Unis réclamant que les demandes d’enregistrement des Vegas Golden Knights soient refusées. Ces équipes se sont finalement entendues en signant une entente de coexistence. Dans les faits, le risque de confusion entre ces deux équipes était peut-être plus limité compte tenu de la nature très différente des activités de l’une et de l’autre. En outre, une marque de commerce d’équipe doit tenter d’être distinctive et de ne pas se limiter à une description générique du sport ou du lieu où l'équipe est localisée. Les marques socialement inacceptables Un logo ou un nom d’équipe, même enregistrable et juridiquement valide, peut être inacceptable socialement. Ce concept d’acceptabilité sociale est évolutif, il n’est pas figé dans le temps. Certaines marques qui ont été utilisées pendant de nombreuses années ne sont plus acceptables aujourd’hui. L’ont-elles déjà été d'ailleurs? Il suffit de penser aux marques comme Tante Jemima (Aunt Jemima) ou Uncle Ben’s qui, malgré des années d’usage commercial, ont été remplacées par des marques plus acceptables socialement. Dans le milieu du sport, on se rappelle les anciens Indians de Cleveland et leur logo arborant le « Chef Wahoo ». À la suite de revendications sociales, cette équipe a d’abord cessé d’utiliser ce logo, pour finalement modifier son nom pour adopter celui des Guardians de Cleveland. Cette réalité est tout aussi présente au Canada : Les Eskimos d’Edmonton, au football canadien, sont devenus les Elks d’Edmonton après que l’organisation a reconnu « que le nom pouvait être offensant pour les Inuits et les autres peuples autochtones du Canada ». L’université McGill, en 2019, a modifié le nom de son équipe des Redmen pour adopter celui des Redbirds. Ce changement de nom était la conséquence d’un référendum étudiant qui y était favorable à hauteur de 78,8 %. Les Indiens du Collège Ahuntsic sont devenus les Aigles en 2020, aussi après avoir été l’objet d’un vote étudiant. Une équipe sportive, pour protéger sa marque, devra donc aussi prendre en compte l’enjeu évolutif de l’acceptabilité sociale afin de permettre à cette marque de durer dans le temps en évitant les stéréotypes raciaux ou discriminatoires. Il est justifié de se questionner quant à la survie de quelques marques actuelles d’équipes sportives professionnelles. Au football américain, les Chiefs de Kansas City et les Vikings du Minnesota arborent des stéréotypes qui sont questionnés depuis quelques années maintenant. Au hockey, les mêmes questions se posent pour les Blackhawks de Chicago, dont plusieurs communautés revendiquent le changement du nom et du logo, alors que d’autres prétendent qu’il s’agit plutôt d’un hommage. Les Braves d’Atlanta au baseball ne sont pas épargnés et subissent aussi une certaine pression sociale. Les marques adoptées par les partisans Certaines marques de commerce dans le milieu du sport ne proviennent pas des organisations ou des propriétaires, mais bien des partisans. Nous pouvons penser aux surnoms Habs pour les Canadiens de Montréal, les Als pour les Alouettes de Montréal, ou Nos Amours pour les anciens Expos de Montréal. Ces diminutifs sont-ils la propriété de la communauté ayant consacré ces noms d’emprunt? En fait, certaines de ces marques ont été enregistrées avec succès au Canada : La marque de commerce Habs est enregistrée depuis 2003 afin de fournir des services de divertissement et depuis 2007 pour les marchandises tels que les vêtements et autres objets promotionnels. La marque de commerce Als est enregistrée depuis 2014 pour tous les objets promotionnels et les services de divertissement. La marque de commerce Barça, représentant le diminutif du club de soccer professionnel de Barcelone, le FC Barcelone, est enregistrée au Canada depuis 2022 pour tous les produits promotionnels. Toutefois, Nos Amours et Sainte-Flanelle ne sont pas enregistrées pour le moment au Canada, alors que Tricolore Sports et Bleu Blanc Rouge ont récemment fait l’objet de demandes d’enregistrement. L’enjeu qui en découle est donc l’opportunité pour des organisations sportives d’enregistrer et de protéger ces marques qui deviennent distinctives à travers l’usage qu’en font les partisans.  Les marques liées à un commanditaire Une équipe peut vouloir adopter un nom et une marque qui rendent hommage à une entreprise propriétaire ou à un commanditaire important. Qu'on pense à l'ancienne désignation de l'équipe d'Anaheim, les Mighty Ducks, en référence à une trilogie de films de Disney. En soi, cette situation n'est pas problématique, puisqu'il s'agit de deux entreprises distinctes. Par contre, la situation peut se compliquer lorsque la relation devient tendue avec ce commanditaire ou si celui-ci cesse de commanditer l'équipe. Il faut donc prévoir une convention établissant les droits du commanditaire sur sa marque et les délais pour que l'équipe change son nom et ses marques si le commanditaire se retire, et aussi le fait que le commanditaire ne puisse pas s'ingérer dans la gestion de l'équipe. L'équipe devrait aussi se réserver le droit de changer son nom et sa marque pour divers motifs, notamment pour des raisons réputationnelles. Enfin, si le commanditaire vend des équipements sportifs ou autres produits liés à l'équipe, il faut s'assurer que l'équipe puisse vendre ses propres produits promotionnels sans se retrouver en contravention de la marque du commanditaire. Une telle situation, si elle n’est pas encadrée contractuellement, pourrait même affecter la validité des enregistrements de la marque du commanditaire, puisqu’il n’exercerait alors pas un contrôle adéquat sur sa marque de commerce. Les divers enjeux ci-dessus peuvent non seulement affecter l'image de l'entreprise, mais aussi l'empêcher de protéger adéquatement sa marque.  En effet, l’enregistrement permet non seulement d’avoir une protection pour l’ensemble d’un pays, ou de plusieurs pays si des demandes sont présentées hors du Canada, mais il permet surtout d’atteindre une plus grande certitude juridique quant à la marque de commerce. Une marque enregistrée facilite grandement l’intervention à l’encontre d’entreprises malveillantes qui voudraient contrefaire les marques enregistrées à leur profit. Qui plus est, l’enregistrement permet dans plusieurs cas de bloquer l’importation de marchandise contrefaite. Une équipe sportive qui souhaite profiter des retombées commerciales liées à sa marque devrait donc valider, dès le départ, si l’enregistrement de la marque est possible. Dans la négative, il pourrait être opportun de travailler de près avec ses avocats et agents de marques pour trouver une marque enregistrable qui n’est pas touchée par les enjeux présentés ci-dessus.